TATA木門(mén)、久盛地板聚焦戰略VS 歐派、索菲亞定制戰略

關(guān)鍵字：品牌戰略  久盛地板     來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)     時(shí)間：2018/01/25

    導語(yǔ)：基于中國經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平提高的原因，中國社會(huì )正在步入消費升級時(shí)代，吃穿住行，每一個(gè)領(lǐng)域都發(fā)生著(zhù)前所未有的變革，以“品質(zhì)，健康”為主導的消費新時(shí)代，正在改變整個(gè)中國。

    因此，社會(huì )變革也孕育了新的商業(yè)模式和品類(lèi)發(fā)展，在家居建材行業(yè)，商業(yè)模式已經(jīng)發(fā)生兩極分化，一部分品類(lèi)領(lǐng)導者開(kāi)始邁向更廣闊的方向，步入整裝定制時(shí)代；而另一部分領(lǐng)導者，則選擇聚焦戰略，堅守一個(gè)品類(lèi)，試圖讓自己的品牌成為品類(lèi)的代表。

    以歐派、索菲亞為代表的整裝定制戰略和以TATA木門(mén)、久盛地板為代表的聚焦戰略，哪一個(gè)才是行業(yè)的未來(lái)？這是一個(gè)話(huà)題，更是一個(gè)需要長(cháng)久研究、驗證的課題，因為中國經(jīng)濟的商業(yè)模式，一開(kāi)始就與國外不盡相同。
當前環(huán)境下，大品牌攻城掠地，強勢增長(cháng)

    財報顯示，2017年1-9月歐派家居營(yíng)業(yè)收入69.03億元，同比增長(cháng)37.2%，歸母凈利潤9.45億元，同比增長(cháng)32.17%。報告期內，廚柜業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入同比增長(cháng)24.12%；衣柜業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入同比增長(cháng) 63.36%；無(wú)獨有偶，2017年1-9月，2017年1-9月，索菲亞營(yíng)收42.51億元，同比增長(cháng)43.07%；歸屬上市公司股東凈利潤5.76億元，同比增長(cháng)41.05%。

    兩者整體的增長(cháng)，可謂非常強勢，這部分得益于歐派和索菲亞品牌延伸戰略的新業(yè)務(wù)。比較有意思的是，家居建材產(chǎn)業(yè)的百花齊放，不僅表現在產(chǎn)品創(chuàng )新、品牌打造層面，在戰略層面，也出現了兩極分化，并且戰略的選擇，均出現了代表性企業(yè)。

    以TATA木門(mén)、久盛地板為代表的企業(yè)，并沒(méi)有進(jìn)入品牌延伸的光圈內，而是依舊堅持全面聚焦的戰略，選擇在自己所在品類(lèi)創(chuàng )新和突破，逐步成為品類(lèi)的代表，尤其久盛地板，在新年開(kāi)始，聚焦到更為專(zhuān)注、正在發(fā)展、目前依舊較小的新品類(lèi)——實(shí)木地暖地板領(lǐng)域，引起了整個(gè)家居建材的爭議。但縱觀(guān)2017年前三季度，兩家企業(yè)發(fā)展都呈現了強勁的態(tài)勢，依舊保持著(zhù)超過(guò)40%以上的增長(cháng)，并呈現越來(lái)越快的趨勢。

    從內在分析，無(wú)論大家居的歐派、索菲亞，還是聚焦的TATA、久盛，實(shí)際上都代表著(zhù)一種趨勢，這意味著(zhù)由于經(jīng)濟增長(cháng)、意識蘇醒、國家政策等綜合因素造成的消費升級正在進(jìn)行，中國的品牌化進(jìn)程進(jìn)入到前所未有的爆發(fā)式階段，中國品牌正在逐步壯大，并將有越來(lái)越多的品牌進(jìn)入世界品牌名冊。

    歐派、索菲亞的大家居戰略：品牌延伸紅利

    品牌延伸戰略，是用一個(gè)現有的品牌名稱(chēng)使用到一個(gè)新類(lèi)別的產(chǎn)品上，往往這些品牌都是市場(chǎng)上較為著(zhù)名、占有率較高的品牌，從企業(yè)的角度而言，這是為了最大化利用品牌紅利，集中消費者已經(jīng)形成的品牌認知、整合各類(lèi)有效資源的最佳方式。

    品牌延伸戰略，幾乎涵蓋了各行各業(yè)。歐派從單一的櫥柜，延伸至衣柜，進(jìn)而演化為全屋定制，以及索菲亞從衣柜也擴展至全屋定制，都是采用的這一戰略。實(shí)際上，這一戰略也在短期內給予了兩者最大回報，在最短時(shí)間內，搶占了其他品類(lèi)中其他品牌的份額。

    但是，必須明確的是，并非所有品牌都適宜于品牌延伸戰略，換句話(huà)說(shuō)，并非所有的家居建材品牌都適合泛家居化。事實(shí)也證明，幾乎90%以上的品牌了，在所謂的家居一體化道路上目前都尚未取得成功。筆者認為，有兩類(lèi)品牌在泛家居化的道路上，有可能取得成功，一類(lèi)是在市場(chǎng)占有率極高、已經(jīng)形成高勢能消費認知的品牌；第二類(lèi)是只求精，不求量的精致化品牌。其他品牌在泛家居化的道路，應該引起足夠的警惕。

    為什么會(huì )這樣呢？筆者以為，從定位的角度而言，“家居”不是一個(gè)確切的品類(lèi)，因此不是一個(gè)能夠消費的品類(lèi)，歐派、索菲亞之所以能夠在短期成功，是基于多年來(lái)人們對歐派櫥柜、索菲亞衣柜所形成的認知，換句話(huà)說(shuō)，歐派、索菲亞的成功，從本質(zhì)上而言，是基于櫥柜和衣柜所帶來(lái)的消費者認知紅利，而不單純是品牌紅利。

    這就需要已經(jīng)邁入泛家居化或者即將邁入泛家居的品牌清醒地認識到，一旦原有品類(lèi)的認知在消費者迭代中失去，而家居又不是一個(gè)能夠形成認知的品類(lèi)，應該怎么繼續強化原有品類(lèi)而保持對其他品牌的影響力。歐派和索菲亞，也一樣需要研究這一道理。當然，必須看到的是，歐派在宣傳中，把歐派櫥柜和歐派衣柜分開(kāi)宣傳，便正是這一目的。

    TATA木門(mén)、久盛地板的聚焦戰略：以品類(lèi)思考，以品牌表達

    從某種角度而言，TATA木門(mén)、久盛地板的聚焦戰略，卻正好是定位理論的踐行者和證明者。無(wú)論TATA木門(mén)創(chuàng )始人吳晨曦，還是久盛地板新任董事長(cháng)張凱，都在不同場(chǎng)合反復強調自己品牌未來(lái)聚焦在木門(mén)、地板品類(lèi)的決心，TATA木門(mén)、久盛地板2017年的增長(cháng)，正得益于這一戰略。

    必須承認的是，聚焦戰略對于一個(gè)品牌的發(fā)展具有十分巨大作用，以品類(lèi)思考、以品牌表達的定位理論，其實(shí)質(zhì)，就是為了占領(lǐng)消費者認知，一個(gè)品牌主導一個(gè)品類(lèi)。聚焦戰略，有利于把各種資源充分調動(dòng)，五指成拳，對于一個(gè)品牌占領(lǐng)消費頭腦，至關(guān)重要。

    令人驚喜的是，一向品牌沉悶的地板行業(yè)，在2017年被久盛地板打破，其聚焦到目前正在發(fā)展的新品類(lèi)實(shí)木地暖地板的舉動(dòng)，引起了家居建材界的高度關(guān)注，其2017年的一系列品牌上的動(dòng)作，也被媒體、家居建材圈廣泛認可，業(yè)界一致認為，久盛可能成為地板行業(yè)現象級品牌，成為地板品類(lèi)新的代表。

    而TATA木門(mén)，在木門(mén)行業(yè)已經(jīng)成為品類(lèi)代表，其在市場(chǎng)的表現有目共睹，隨著(zhù)行業(yè)整合的加快，TATA將會(huì )創(chuàng )造新的品類(lèi)發(fā)展記錄。

    品牌的戰略選擇：一切以消費者角度思考

    筆者以為，無(wú)論何種戰略，品牌都應該從消費者角度思考，而不是從企業(yè)擴大規模的角度切入，我們必須明白，未來(lái)的戰爭在消費端，而不是在品牌本身，任何漠視消費者的品牌戰略，都只是企業(yè)的自說(shuō)自話(huà)，毫無(wú)意義。