國產(chǎn)地板如何沖刺高端市場(chǎng)，泛家居行業(yè)值得借鑒

關(guān)鍵字：地板  國產(chǎn)地板     來(lái)源：大材研究     時(shí)間：2018/04/02

    導語(yǔ)：2017年時(shí)，進(jìn)口地板曾經(jīng)遭遇檢測標準風(fēng)波，兩大主流的進(jìn)口地板運營(yíng)商，都面臨輿論質(zhì)疑。即使如此，并沒(méi)有影響核心進(jìn)口品牌們的地位。不能不承認，在檔次、環(huán)保、設計與服務(wù)方面，某些實(shí)力較強、在國內耕耘多年的進(jìn)口地板，確實(shí)能夠吸引一些買(mǎi)家。

進(jìn)口地板據守高端裝修市場(chǎng)

2017年時(shí)，進(jìn)口地板曾經(jīng)遭遇檢測標準風(fēng)波，兩大主流的進(jìn)口地板運營(yíng)商，都面臨輿論質(zhì)疑。即使如此，并沒(méi)有影響核心進(jìn)口品牌們的地位。不能不承認，在檔次、環(huán)保、設計與服務(wù)方面，某些實(shí)力較強、在國內耕耘多年的進(jìn)口地板，確實(shí)能夠吸引一些買(mǎi)家。

我們先來(lái)看國內三大進(jìn)口地板核心運營(yíng)商的大概情況，得高代理有6家品牌，的門(mén)店數量大概在170家左右，覆蓋了大多數經(jīng)濟較發(fā)達城市，以北京為例，開(kāi)店7家,上海甚至開(kāi)了10家，成都有4家，天津也有5家，部分店面在1000平方米以上。

必美大概代理了11家品牌，官網(wǎng)上沒(méi)有明確標注門(mén)店情況，同時(shí)開(kāi)了天貓旗艦店，銷(xiāo)售的產(chǎn)品價(jià)格在100—500元之間，價(jià)格相對比較大眾化。大自然的開(kāi)店量大概在100家左右，基本上也完成了一二線(xiàn)城市的布局。

得高、必美、大自然所代理的進(jìn)口地板品牌，多數都擁有較長(cháng)的歷史，價(jià)格要比國產(chǎn)地板高一些，有些品牌甚至高了不少，一般的中等收入家庭難以購買(mǎi)，所以，我們一般認為，一線(xiàn)進(jìn)口地板的目標客群以高收入階層為主。

結合可觀(guān)的門(mén)店數量、較好的發(fā)展勢頭，以及不斷增加的進(jìn)口品牌，可以看出，進(jìn)口地板在高端裝修市場(chǎng)的影響力依舊強勢，而且部分品牌的價(jià)格下探，滲透到中產(chǎn)家庭。

哪些因素影響市場(chǎng)勝負

大材研究認為，運營(yíng)商們有效的經(jīng)營(yíng)策略、長(cháng)期付出的市場(chǎng)推廣努力、多年的市場(chǎng)口碑積累等，都是進(jìn)口地板據守高端裝修市場(chǎng)不可缺少的因素。

以得高為代表的運營(yíng)商，從上世紀90年代開(kāi)始，就在國內專(zhuān)門(mén)推廣進(jìn)口地板，對歐美品牌在國內的認可度提升，功不可沒(méi)。其中主要打造的幾個(gè)品牌，如今已有不小的影響力。

從產(chǎn)品本身來(lái)看，畢竟技術(shù)進(jìn)化到這個(gè)時(shí)代，很多東西已經(jīng)不是壁壘，在滿(mǎn)足耐磨、抗壓、防刮擦、防蟲(chóng)柱、抗撞擊等地板的基本性能基礎上，同時(shí)又能滿(mǎn)足歐洲E1、雙十環(huán)、F4星這樣的環(huán)保標準，那么，大家比拼的就是檔次與設計、服務(wù)。

所謂檔次，就是地板能夠帶給人的身份感與符號感，一些進(jìn)口地板，比如葡萄牙wicanders軟木地板，從價(jià)格上看，堪稱(chēng)地板圈里的奢侈品、金字塔尖的消費，這種地板自然有它的特定買(mǎi)家群體?？梢詮纳莩奁返匿N(xiāo)量來(lái)分析，從中國最近這些年的情況看，奢侈品總是不缺少熱捧的顧客。

麥肯錫有一份《2017中國奢侈品報告》顯示，2016年，有760萬(wàn)戶(hù)中國家庭購買(mǎi)了奢侈品，家庭年均奢侈品消費達7.1萬(wàn)元人民幣，是法國或意大利家庭的兩倍?？傮w來(lái)看，中國消費者的奢侈品年支出超過(guò)5000億元人民幣，相當于貢獻了近三分之一的全球市場(chǎng)。

以前是買(mǎi)箱包、服裝、化妝品、豪車(chē)等，可以用來(lái)彰顯身份的東西基本上都有了，家居被放到重要位置，不光是有豪宅，還得有匹配的裝修材料，定位高端甚至奢侈級別的進(jìn)口品牌滿(mǎn)足了富人們的想法。

中國的中產(chǎn)家庭與富裕家庭，數量上一直保持增長(cháng)，這是包括進(jìn)口地板、進(jìn)口化妝品、進(jìn)口箱包、進(jìn)口汽車(chē)在內的高端產(chǎn)品強有力的消費基礎。

而部分進(jìn)口地板品牌，憑借上百年或者幾十年的歷史積累，長(cháng)期堅守的高端市場(chǎng)形象，以及大量知名高端場(chǎng)所空間的鋪裝使用，完成了奢侈品、高端品牌的形象塑造對中國消費者的影響，是相當深刻的。

有人總是認為，進(jìn)口地板之所以賣(mài)得比較好，是因為中國人崇洋媚外，這種認識已經(jīng)落后?？陀^(guān)來(lái)講，現在大多數國內消費者還是比較理性的，名氣小、口碑平平的進(jìn)口品牌同樣賣(mài)不好，在進(jìn)口地板這塊細分市場(chǎng)上，比較受歡迎的品牌不超過(guò)10家，但市場(chǎng)上至少有30家以上的進(jìn)口品牌。

所謂設計，這個(gè)就是看花色、紋理與圖案，能不能創(chuàng )新，能不能創(chuàng )造出以前不存在的外觀(guān)，以及最后的裝修效果怎么樣。我們可以清晰地看到，這些年里，創(chuàng )新能力比較強的地板企業(yè)，都比較拼，無(wú)論是進(jìn)口，還是國產(chǎn)，迸發(fā)了很多靈感，比如仿皮、仿石，以及從眾多木材身上，提煉創(chuàng )作素材，以得高quick-step為例，旗下多個(gè)系列有上百種款式的橡木地板，將一種木材的風(fēng)范發(fā)揮到了極致。

所謂服務(wù)，就目前的情況看，倒是沒(méi)有看出哪家地板品牌能將服務(wù)做得非常好，但基本上都能提供我們常見(jiàn)的一些服務(wù)內容，比如熱情接待、上門(mén)安裝、售后回訪(fǎng)等，但在服務(wù)細節方面，并沒(méi)有那種“變態(tài)的享受級別的服務(wù)創(chuàng )新”出現，沒(méi)有讓顧客驚叫。

大材研究認為，進(jìn)口地板如果想再進(jìn)一步，有必要在服務(wù)環(huán)節展開(kāi)獨具一格的創(chuàng )新，在產(chǎn)品價(jià)格比較高、用戶(hù)以高收入圈層為主的情況下，建議做高端服務(wù)體系，把每個(gè)流程與細節明確化；同時(shí)運營(yíng)高端社群，給顧客們帶有超越性質(zhì)的標簽。

在提供產(chǎn)品、設計與鋪裝等產(chǎn)品服務(wù)的基礎上，考慮追加增值服務(wù)，比如高爾夫賽、馬術(shù)、紅酒、國畫(huà)瓷器鑒賞等，寶馬奧迪奔馳等品牌的俱樂(lè )部也是非常好的借鑒。

國產(chǎn)品牌如何沖擊

很明顯，一些國產(chǎn)品牌并沒(méi)有放棄對高端市場(chǎng)的沖擊，以大自然、圣象、德?tīng)?、菲林格爾等有代表性的地板品牌為主，試圖多角度入手完成高端品牌的塑造，以期滲透高端客戶(hù)市場(chǎng)。從目前的做法看，大材研究發(fā)現，大家的主要辦法不外幾種：

1：在現有產(chǎn)品體系基礎上，推幾款高端產(chǎn)品，借助產(chǎn)品故事、技術(shù)含量、品質(zhì)與價(jià)格等因素，去提升產(chǎn)品在高端裝修市場(chǎng)的競爭力。比如大自然戴昆·設計系列，希望通過(guò)戴昆這樣一位知名設計師的影響力，帶動(dòng)產(chǎn)品向高端靠齊。

2：提升主品牌的形象。以前可能沒(méi)有注意到品牌形象的重要性，完成原始資本積累后，發(fā)現品牌檔次不夠，產(chǎn)品的附加值也不高，只能在中低收入階層賣(mài)貨，現在想沖擊高端市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的利潤空間，會(huì )想各種辦法提升主推品牌的檔次，比如請大牌設計師操刀、重新設計企業(yè)的形象識別系統等。

3：推子品牌，另起爐灶，單獨再推一個(gè)定位高端的品牌，直接不用原來(lái)已經(jīng)頗有名氣的主品牌。難度當然不小，想從零開(kāi)始打造一家能夠在高端裝修市場(chǎng)吃得開(kāi)的品牌，困難可想而知。

值得注意的是，國產(chǎn)地板們高端化的做法，在涂料、衛浴、燈具等幾乎所有泛家居行業(yè)里，同樣值得借鑒。只要完成了原始積累的公司，都不會(huì )守著(zhù)原來(lái)的一畝三分地而維持，分出部分精力攻打高端市場(chǎng)，已成必然。