地板企業(yè)搭乘新零售快車(chē)，但渠道局限性仍在

關(guān)鍵字：地板企業(yè)  新零售     來(lái)源：騰訊家居     時(shí)間：2017/11/21

    導語(yǔ)：2017天貓“雙11”全球狂歡節，覆蓋全球225個(gè)國家和地區，聚焦全球14萬(wàn)個(gè)品牌，輻射全國100萬(wàn)家線(xiàn)下門(mén)店，最終以1682億元的輝煌成績(jì)落下了帷幕，可謂是“新零售”的一次大檢閱。這巨大的交易額當中，家居建材企業(yè)更是成績(jì)斐然，也成就了不少天貓“億元俱樂(lè )部”的成員。

    “雙11”購物勢頭迅猛，商戰也愈演愈烈。在2017年“雙11”戰場(chǎng)，各大家居企業(yè)創(chuàng )下多項新紀錄，各品牌都有相應的增長(cháng)和提升，競爭也是相當激烈。

    成交額“破億”速度加快

    2017年的“雙11”購物狂歡節落下帷幕，天貓“雙11”最終成交總額為1682億元。據了解，2009年天貓舉辦第一場(chǎng)“雙11”購物狂歡節，銷(xiāo)售額為0.5億元；去年天貓“雙11”銷(xiāo)售額突破千億，為1207億元，同比增長(cháng)32.3%。

    在家具、家紡、家裝、主材、全屋定制等細分品類(lèi)中，各家的成績(jì)到底如何？
    
    2017天貓“雙11”家居建材領(lǐng)域各品類(lèi)最終榜單顯示，林氏木業(yè)、全友家居和顧家家居位列住宅家具類(lèi)排行前三；羅萊、水星、富安娜為床上用品類(lèi)排行前三；家裝主材類(lèi)排行中，諾貝爾瓷磚、東鵬、九牧包攬三甲；競爭激烈的全屋定制類(lèi)排行由TATA木門(mén)、索菲亞和歐派最終勝出。值得注意的是，去年作為“黑馬”闖出來(lái)PINGO國際今年依然占據了裝修設計/施工/監理類(lèi)排行首席。

    據不完全統計：林氏木業(yè)、全友家居、TATA木門(mén)、索菲亞、歐派、PINGO國際、東鵬、諾貝爾、九牧、顧家、芝華仕、老板電器、方太、大自然、惠達、箭牌、愛(ài)空間、喜臨門(mén)、水星家紡、羅萊LOVO、富安娜、奧普、瑪格、尚品宅配、維意定制、馬可波羅、夢(mèng)天木門(mén)、金牌廚柜、家裝E站、TOTO、華日、皮阿諾、左右沙發(fā)、歐普照明、生活家裝飾、慕思、東箭、衛詩(shī)理、雅蘭、夢(mèng)潔等家品牌實(shí)現單日成交額過(guò)億，晉升“億元俱樂(lè )部”。

    與去年相比，今年家居品牌銷(xiāo)售破億的速度更快。11點(diǎn)11分11秒，索菲亞就全面超越去年“雙11”全天銷(xiāo)售額。據統計，今年“雙11”當日，索菲亞全屋定制天貓旗艦店全國銷(xiāo)售額達5.47億元，為去年“雙11”全天銷(xiāo)售額2.39億元的2.28倍。索菲亞方面透露，除了“799元每平方米”和“899每平方米”連門(mén)帶柜的定制衣柜促銷(xiāo)套餐以外，今年“雙11”新增了兩個(gè)全屋定制套餐，分別是18平方米（投影面積）E0級19800元現代主義全屋定制套餐與16平方米（投影面積）康純板現代主義全屋定制套餐，新套餐的加入對銷(xiāo)售額的提升拉動(dòng)很大。

    家居建材走向“價(jià)值戰”

    品牌狂熱的背后，是資本投資從房產(chǎn)到家居建材行業(yè)轉移。據數據顯示，1-9月份，全國房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資80644億元，同比增長(cháng)8.1%，增速比1-8月份提高0.2個(gè)百分點(diǎn)。受房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展趨勢影響，家居建材整體維持10%左右的增長(cháng)。

    2017年上半年，大自然、江山歐派、皮阿諾、三雄極光、歐派家居、惠達衛浴等多家家居建材企業(yè)正式登陸資本市場(chǎng)。據不完全統計，目前在IPO排隊企業(yè)名單中有十余家企業(yè)，涵蓋了家紡、家具、建材等多個(gè)領(lǐng)域。隨著(zhù)家居建材企業(yè)的接踵上市，原本就處在風(fēng)口上的家居領(lǐng)域也將由產(chǎn)品競爭轉向資本角逐。

    在今年的“雙11”，包括大自然家居、德?tīng)柕匕?、圣象地板、歐派、東鵬、TATA、索菲亞等家居建材行業(yè)大佬紛紛舉起“新零售”的大旗，希望搭乘“新零售”的快車(chē)，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下更深層次互動(dòng)，打造共贏(yíng)的機制。在消費升級的當下，消費者不僅關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，更加關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值與功能。

    從近年各大家居品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式可以看出，家居行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)逐漸從價(jià)格戰走向價(jià)值戰。據了解，今年“雙11”，各大品牌不僅玩轉媒體信息流，更創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)媒介，通過(guò)影視植入、網(wǎng)綜推廣、互動(dòng)直播等方式，玩轉內容營(yíng)銷(xiāo)，為電商引入海量客流。

    渠道局限性仍在

    作為阿里巴巴最賺錢(qián)的生意，為了在今年創(chuàng )造更大的銷(xiāo)售數字，“雙11”在“打折”上加了很多形式，“購物津貼”“火炬紅包”“定金膨脹”“跨店滿(mǎn)減”“疊加優(yōu)惠”、激活紅包，打游戲換紅包、花錢(qián)買(mǎi)紅包、組團購物分紅包……各種折扣形式疊加使用，不少消費者認為“雙11”優(yōu)惠活動(dòng)過(guò)于復雜，“數學(xué)成績(jì)差的根本占不來(lái)這便宜”之類(lèi)的吐槽遍布網(wǎng)絡(luò )。

    相比這些復雜的折扣形式，部分家居建材品牌的活動(dòng)就稍顯“簡(jiǎn)單”，其背后，可能是渠道發(fā)展的局限性。

    以家裝主材品類(lèi)的瓷磚為例?；ヂ?lián)網(wǎng)對傳統建材行業(yè)的滲透就發(fā)生在幾年之內，瓷磚行業(yè)正式加入“雙11”大戰，大約是從2014年開(kāi)始的。在2014年的淘寶“雙11”，瓷磚類(lèi)別總銷(xiāo)售額約2000萬(wàn)，銷(xiāo)售額突破百萬(wàn)的有5個(gè)品牌，大部分品牌更專(zhuān)注于電商平臺發(fā)展。體驗了“雙11”帶來(lái)的銷(xiāo)售額，“瓷磚電商”成了行業(yè)熱詞，更多線(xiàn)下大品牌開(kāi)始入局電商。

    瓷磚市場(chǎng)的旺季通常是在每年的9-10月份，與服裝、食品、電子產(chǎn)品等快消品相比，瓷磚屬于冷關(guān)注產(chǎn)品，消費者只有在購買(mǎi)產(chǎn)生購買(mǎi)需求時(shí)進(jìn)行采買(mǎi)，較少會(huì )因外界刺激產(chǎn)生沖動(dòng)性消費。對于消費者而言，瓷磚作為家裝的重頭，線(xiàn)下實(shí)體店考察質(zhì)量、電商平臺下單，是消費者較常采用的形式。這也是大多數品牌的“雙11”活動(dòng)都是線(xiàn)下輔助線(xiàn)上的原因。電商平臺對線(xiàn)下零售店，有較大的依賴(lài)性。其次，線(xiàn)上渠道的局限也來(lái)自于零售端的局限，對瓷磚行業(yè)而言，零售端的市場(chǎng)份額會(huì )逐漸減少，與之相比，為地產(chǎn)商和家裝公司提供服務(wù)，會(huì )成為更主要的業(yè)務(wù)來(lái)源。