【思考】地板行業(yè)“大家居風(fēng)”愈旺是好是壞?

關(guān)鍵字：地板行業(yè)  大家居     來(lái)源：大家居電商     時(shí)間：2017/08/14

    導語(yǔ)：逐利，乃資本本性，也因此成為一面鏡子，照出行業(yè)的虛假與真實(shí)。隨著(zhù)地板行業(yè)“大家居風(fēng)”愈吹愈旺，有些問(wèn)題不得不引起思考。

    美國的家居第一大巨頭家得寶2016年營(yíng)收880億美元，市值突破1800億美元，家居企業(yè)的潛力可見(jiàn)一斑，那中國能否樹(shù)立起同樣的行業(yè)標桿呢?

    2016年家居行業(yè)總產(chǎn)值已突破4萬(wàn)億，在北京磁斯達克資產(chǎn)管理有限公司CEO徐飛的講述，在未來(lái)五年，中國大家居行業(yè)將出現3家市值突破千億的企業(yè)，5家市值突破500億的企業(yè)。最近一年，資本市場(chǎng)新增6家定制家居企業(yè)，正是前奏。

    但是，在整體昂首闊步前行的同時(shí)，誰(shuí)家有可能晉級為排頭兵，哪列縱隊又有可能被淘汰?

    背景資料：北京磁斯達克資產(chǎn)管理有限公司是專(zhuān)注于大家居產(chǎn)業(yè)的基金，已經(jīng)累計投資十幾家相關(guān)企業(yè)。

    大家居產(chǎn)業(yè)是規模巨大的產(chǎn)業(yè)，到2016年行業(yè)總產(chǎn)值已突破4萬(wàn)億，行業(yè)穩健的增長(cháng)。

    大家居比較分散，企業(yè)成長(cháng)空間是巨大的，歐派家居在2016年營(yíng)收是71億，市場(chǎng)份額占比0.89%，整個(gè)行業(yè)里細分龍頭基本上市場(chǎng)占有率是比較低的，行業(yè)的成長(cháng)空間巨大。

    海外出現了眾多的巨頭，中國的企業(yè)也正在快速的成長(cháng)，看家得寶、宜家在各自的行業(yè)都形成了巨頭，2016年營(yíng)收是880億，市值突破1800億，他們都是行業(yè)里的巨頭。

    預測在未來(lái)五年，中國大家居行業(yè)將出現三家市值突破千億的企業(yè)，五家市值突破500億的企業(yè)，以索菲亞為代表，去年我們認為2022年左右會(huì )突破千億，在一年左右的時(shí)間最高的時(shí)候漲了將近80塊錢(qián)，到今天索菲亞的股價(jià)非常的穩健，業(yè)績(jì)非常好。

    這些在各自細分領(lǐng)域優(yōu)秀的龍頭公司在未來(lái)的營(yíng)收數據和市值數據都在持續的提升，基于行業(yè)的判斷做出的預測。

    龐大的家居產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷著(zhù)比較大的變革，變革之一是消費升級給家居產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的投資型機會(huì )。

    中國的人均收入超過(guò)6000美金是進(jìn)入消費升級階段，中國在2012年已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入享受型的消費階段。

    消費升級會(huì )驅動(dòng)大家居企業(yè)的營(yíng)收在高速增長(cháng)，尤其是這些優(yōu)質(zhì)的家居企業(yè)營(yíng)收高速增長(cháng)。

    消費升級的核心需求有三點(diǎn)：更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)、更好的消費體驗。細分領(lǐng)域的龍頭是如何更好地滿(mǎn)足消費升級?索菲亞近三年的營(yíng)收數據，每年復合增長(cháng)接近40%，兔寶寶也是增長(cháng)40%，老板電器增長(cháng)率也是40%，他們通過(guò)各種創(chuàng )新更好地滿(mǎn)足了消費升級的趨勢。

    消費升級的影響下，定制是大家居領(lǐng)域這三年來(lái)增長(cháng)最快的細分領(lǐng)域，年復合增長(cháng)率超過(guò)20%。

    消費者為什么會(huì )這么關(guān)心定制，相對于傳統的成品家居和大的家居有比較大的變化：

    從半包變成了全包，從成品變成了定制，資本市場(chǎng)對這波定制的大潮給予了充分的認可。

    從最近的12個(gè)月以來(lái)已經(jīng)新增6家定制類(lèi)上市公司，包括索菲亞、好萊客、新增的尚品宅配、皮阿諾等，資本對整個(gè)定制領(lǐng)域非?？春?。

    消費升級給我們帶來(lái)哪些投資機會(huì )?大家居行業(yè)區域品牌眾多，格局分散，未來(lái)會(huì )涌現出全國性的品牌，傳統的材料工藝設計會(huì )向更健康環(huán)保的材料，個(gè)性化定制生產(chǎn)來(lái)轉變，高價(jià)的經(jīng)銷(xiāo)商體系會(huì )被線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道營(yíng)銷(xiāo)體系所升級。市場(chǎng)競爭激烈，利潤壓縮會(huì )有新的商業(yè)模式出來(lái)，比如說(shuō)最近合作的B2B等。

    IPO加速將持續推動(dòng)大家居產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)公司登陸。IPO加速政策是鼓勵先進(jìn)制造型企業(yè)，大家居產(chǎn)業(yè)是得天獨厚的，2014年125家，2017年239家，擴容的速度非?？?。

    國家在鼓勵制造業(yè)，尤其是先進(jìn)制造業(yè)，相應的政策紛紛出臺，大家居領(lǐng)域最多類(lèi)型的企業(yè)是先進(jìn)制造型企業(yè)，這是近一年上市大家居企業(yè)的名錄，還有更多的大家居型企業(yè)正在排隊等待登陸資本市場(chǎng)。

    這些登陸資本市場(chǎng)的大家居企業(yè)的市值或者資本市場(chǎng)的反應如何?

    截取最近幾年優(yōu)質(zhì)上市公司股價(jià)數據，像索菲亞市值增長(cháng)6倍，老板電器市值增長(cháng)7倍，大亞圣象增長(cháng)5倍，這些在各自領(lǐng)域的細分公司都是增長(cháng)的非常好，這些行業(yè)內的優(yōu)秀上市公司基本上都屬于漂亮的白馬股，他們的資本市場(chǎng)表現是非常不錯的。

    目前A股中大家居上市公司目前總市值是接近9000億元，數量接近90家，預測未來(lái)5年A股中大家居上市公司將超過(guò)2萬(wàn)億元，數量近200家，還會(huì )有更多優(yōu)秀的公司登陸資本市場(chǎng)。

    如何從資本角度看待整裝家裝的趨勢?

    家裝市場(chǎng)三個(gè)階段：在2012年以前，或者說(shuō)行業(yè)內相當多主流的一部分人認為裝修行業(yè)，尤其是家裝領(lǐng)域是下里巴人的產(chǎn)業(yè)，是屬于比較粗放型的發(fā)展模式。從資本市場(chǎng)看來(lái)，在那之前整個(gè)家裝上市公司是微乎其微的，只有東易日盛，其他都沒(méi)有上市，整個(gè)家裝行業(yè)是不被資本待見(jiàn)的。市場(chǎng)無(wú)序化競爭，缺乏優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，潛規則眾多，合規化難度大。

    從2012年-2016年是互聯(lián)網(wǎng)家裝快速成長(cháng)期，互聯(lián)網(wǎng)家裝火熱，帶來(lái)了一個(gè)必然的結果，從資本角度來(lái)看，相對于傳統家裝企業(yè)，營(yíng)收數據、實(shí)際的服務(wù)體驗，都出現了比較多的估值泡沫。比如說(shuō)愛(ài)空間、家裝E站、悅裝網(wǎng)、有住網(wǎng)都拿到了比較高的融資，哪怕公司再好，但估值要合理，如果估值太高，可能是一家好公司，但不一定是好的投資，或者讓我們難以下定決心去做這筆投資。普通互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)并未解決核心的家裝痛點(diǎn)問(wèn)題。

    在2016年之前我們是比較少關(guān)注傳統家裝產(chǎn)業(yè)投資的，但從2016年以后我們看待整個(gè)家裝領(lǐng)域勢能發(fā)生變化，更多是從流量角度看待家裝市場(chǎng)，從流量角度看待家裝公司和市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)的公司是有巨大的投資價(jià)值。

    逐利，乃資本本性，也因此成為一面鏡子，照出行業(yè)的虛假與真實(shí)。隨著(zhù)地板行業(yè)“大家居風(fēng)”愈吹愈旺，有些問(wèn)題不得不引起思考。

    2016年開(kāi)始家裝行業(yè)出現比較巨大的遷移，以天然家裝流量入口為切入的整裝模式，以大的平臺，像天貓、京東、齊家、土巴兔大的平臺，線(xiàn)上的流量越來(lái)越貴，線(xiàn)上流量轉化率不是特別令人滿(mǎn)意，面對線(xiàn)上流量這么貴的情況下，如何尋找流量的洼地，存在線(xiàn)下大量的傳統裝修公司，他們是特別好的流量洼地。

    傳統的家裝公司是流量來(lái)源，而且是高性?xún)r(jià)比的流量來(lái)源?；谶@樣的前提下，雙方強強聯(lián)合才能更好地把流量的紅利充分挖掘出來(lái)，讓流量的紅利充分的釋放出來(lái)。

    裝修公司缺乏全屋設計能力、全屋產(chǎn)品供應鏈能力，整裝可以提供全屋設計能力和全屋產(chǎn)品供應鏈能力，能夠為家裝企業(yè)提供優(yōu)秀供應鏈的產(chǎn)品型公司是能夠充分享受到這一波流量紅利的。

    我們團隊經(jīng)過(guò)深度思考提出自己的家裝模型，把整個(gè)家裝領(lǐng)域分成四個(gè)層次：
首先是獲客通道層，傳統營(yíng)銷(xiāo)、社區互聯(lián)網(wǎng)、二手房、資源方截流、設計師圖層，都是獲客通道層。

    接下來(lái)是轉化交付渠道層，傳統的家裝公司，小型家裝公司，設計工廠(chǎng)，都是非常好的轉化交付渠道。

    第三層是產(chǎn)品層，產(chǎn)品化的家裝，依賴(lài)各類(lèi)APP，另外是個(gè)性化的家裝，木石管技師。最底層是供需層，木材、主材、家具、家電。如何在這四個(gè)層次中進(jìn)行優(yōu)化、整合、創(chuàng )造。

    家裝企業(yè)在整個(gè)大家居產(chǎn)業(yè)里面是集聚價(jià)值的，價(jià)值如何更好挖掘出來(lái)，和產(chǎn)品型的公司充分聯(lián)合，挖掘這波流量紅利。產(chǎn)品是天然與家裝流量入口結合的整裝模式，將會(huì )孕育出百億規模以上的家裝企業(yè)。